Öz kapitalını necə artırmalı və etibarlı marka olaraq qalmağı necə bacarmalı? Bu barədə Azərbaycanın ən qədim bankı Kapital Bankın marketinq departamentinin direktoru Günel Fərzəliyeva məlumat verəcək.

gunel_kapital-bank

Zəhmət olmasa bu sahədəki fəaliyyətiniz barədə məlumat verərdiniz. Necə uğur qazanmısınız, necə oldu ki, belə böyük bankın PR xidmətinin rəhbəri vəzifəsinə təyin olundunuz?
Mən Kapital Banka 2014-cü ilin fevralında gəlmişəm. O vaxta qədər marketinqdə çalışmışam, amma bank sektorunda yox. Adətən bank sahəsində kənardan işçinin götürülməsi qəbul olunmur, lakin məni götürdülər. Əvvəlcə marketinq kommunikasiyaları şöbəsinin rəhbəri vəzifəsində başladım, indi isə artıq bir ildir ki, marketinq departamentinin rəhbəriyəm. Mən jurnalistika fakültəsini bitirmişəm, lakin bu ixtisas məni o qədər də cəlb etmədi. Bir müddət "Azərenerji" ASC-nin mətbuat xidmətində işləyəndən sonra, "Embawood" şirkətinə işə düzəldim və burada 6 il reklam şöbəsinin müdiri oldum, daha sonra "Embawood" şirkətlər qrupunun PR və reklam meneceri oldum. Bu şirkətlər qrupuna "Embawood" brendinin təqdim olunduğu bir neçə ölkənin - Gürcüstan, Ukrayna, Qazaxıstan, Rusiya, Azərbaycan müəssisələri daxildir. Oradan isə Kapital Banka keçdim.
Əlavə etmək istəyirəm ki, bu il ADA (Azərbaycan Diplomatiya Akademiyası) Universitetində MBA dərəcəsi üzrə təhsilimi başa vururam. ADA Universitetinin Maastrixtə Menecment məktəbi ilə birgə Executive MBA proqramı var.

İşiniz nədən ibarətdir?
Mən Kapital Bankın marketinq fəaliyyətinə cavabdehəm, bu özündə cəmiyyətlə əlaqələri birləşdirir. Başqa sözlə desək, ictimaiyyət üçün vacib olan bütün informasiya bizim departamentdən çıxır.

Adi iş gününüz necə keçir?
Günüm elektron poçtu yoxlamaqla başlayır. Amma deyə bilərəm ki, bankın digər departamentlərindən fərqli olaraq, bizim günümüz daha canlı keçir: biz görüləcək işlərin planlarını müzakirə edirik, beynimizi işlədirik, nəsə yenilik tapmaq üçün kreativ pauzalar edirik. Lakin gündəlik işlərimiz də olur, axı bizim nə az, nə çox düz 90 filialımız var. Bir aksiya bitir, onun əvəzinə digəri gəlir. Sağlam iş atmosferini saxlamaq üçün çalışıram departament işçilərini məhdudlaşdırmayım, çünki onlar kreativ insanlardır. İlin sonu bizdə çox gərgin keçir, o zaman hamı var gücü ilə çalışır və şikayət etmir. İlin əvvəli isə yeni layihələrin, yeni planların başlanğıcıdır.

Fəaliyyətinizin ən mürəkkəb cəhəti nədir?
Bütün bizim etdiklərimiz ictimaiyyətin məhkəməsinə çıxarılır. Ona görə də ən mürəkkəb olan odur ki, layihə dəqiq olsun, fərqi yoxdur bu çapa hazırlanan kitabın dizaynıdır və yaxud hansısa meqa layihədir.
Bəzən tempi saxlamaq, trendi tutmaq çətin olur, çünki bank sahəsi o qədər də çevik deyil. Bütün bizim etdiklərimiz – dizayn, hər bir obraz təsdiqlənir. Bazara lazım olan hər şeyi anlamaq və rəhbərliyin fikri ilə birləşdirmək bəzən çətin olur, lakin biz çalışırıq.

Bəs ən xoşagələn nədir?
Bu daimi yenilik, daimi enerji axınıdır. Əvvəldən necə edəcəyini bilmədiyin hətta ən mürəkkəb layihələri belə etmək xoşdur, onlar qeyri-standart düşünməyə vadar edir.
Məsələn, "Əmanət kartı". Biz bu unikal məhsulun dizaynı haqqında düşünəndə, layihə hələ yaranma mərhələsindəydi. Əvvəlcə bu taksit kartı idi (bərpa olunan kredit xətti olan kart), indi isə o, özündə bir çox imkanları birləşdirir. Ona görə də biz qərara gəldik ki, o 1 KART adlanacaq. Sadədir, lakin bir tək bu ad bütün funksiyaların birləşdiyinə işarə edir.
Ümumiyyətlə, marketinqdə hər şey maraqlıdır.

Özünüzü əməksevər hesab edirsinizmi?
Yəqin ki, bəli. Təbii ki, qarşıma müəyyən zaman çərçivələrinə sığan planlar qoyuram, əgər işim bunu tələb edirsə, tələb olunandan da artıq işləyə bilərəm. Xaraktercə mən sakit insan deyiləm, əgər işdə nəsə sona çatmamış qalıbsa, o zaman evdə də narahat olacam. Ona görə də işdə yubanıb bu günə təyin olunan hər şeyi sona çatdırmağa üstünlük verirəm, sonra evə könül rahatlığı ilə gedirəm.

Bank sahəsinə keçidlə əlaqədar nələri öyrənmək məcburiyyətində qaldınız?
Bütün iş prosedurlarına öyrəşənə qədər, ilk 6 ay ərzində mənə çox çətin idi. 2013-cü ilin sonunda komanda dəyişdi və uyğunlaşma dövrü çox tez keçdi. Bankın departament direktorlarının əksəriyyətinin dünyagörüşü müasir olduğundan uyğunlaşmaq çətin olmadı.
Real sektorda dinamika daha aktiv idi: sən konkret məhsul ilə işləyirsən və nə satdığını bilirsən. Bankda da məhsullarla və onların satışı ilə işləmək məcburiyyətindəsən, lakin kredit qeyri-maddi məhsuldur, ona görə də burada hər şey başqa cürdür. Bankda biz daha çox xidmətlərlə çalışırıdıq və əvvəllər mənim üçün hər şey asan deyildi. Bundan başqa, bank sektorunda müəyyən prosedurlar var ki, onları öyrənmək lazımdır. Bununla belə, bizim bankda qərarların qəbul olunması digər banklarla müqayisədə daha tez həyata keçirilir. Biz vəziyyətlərin dəyişməsinə tez reaksiya verə bilirik.
Mən işləməyi sevirəm, lakin təhsilimə görə vaxtaşırı işdə olmuram, ona görə də uzun müddət məzuniyyətdə ola bilmirəm. İl ərzində 7-10 gün olmaqla dörd dəfə işdə olmuram. Mənim işim üçün bu çoxdur, ona görə də hələ ki, məzuniyyət götürə bilmirəm.

Streslə necə mübarizə aparırsınız?
İş lap çox olanda köməyimə şirniyyatlar əsasən də konfetlər gəlir və əlbəttə pozitivə köklənmək, yumor. Bunlarsız bəzi vəziyyətlər çıxılmaz olur. Stres vəziyyətləri biz zamana uya bilməyəndə yarana bilər. Lakin mən stress yox, daha çox işimə, əməkdaşlarıma görə məsuliyyət hiss edirəm.

Bankın və bilavasitə PR mütəxəssisi kimi sizin qarşınızda hansı məsələlər dayanır?
2016-cı il bazar tədqiqatları göstərdi ki, istehlakçının ağlına gələn ilk bank – Kapital Bankdır, biz bununla fəxr edirik. Bu səviyyəyə biz son 3 ildə çata bilmişik, başlayanda isə beşinci yerdə idik.
Bizim üçün bu çox mühüm göstəricidir, mən hesab edirəm ki, bu həm də marketinqin uğurudur, çünki biz çalışırdıq və məqsədyönlü işləyirdik. Bu il əsas məqsədimiz isə bu imici saxlamaq və bazarda birinci qalmaqdır.
İndiki çətin zamanda bankın imicinin qorunması böyük səy tələb edir. Biz öz müştərilərimizə yeni layihələr təqdim etməyə çalışırıq, bank texnologiyalarını və əməliyyat hissəsini təkmilləşdiririk. Keçmiş əməliyyat kassalarının (hüquqi varisi Kapital Bank oldu) poçt şöbələrinin filiallara transformasiyası gedir.
Son üç ildə biz biznes prosesləri dəyişməyə, filiallarda islahatlar keçirməyə səy göstəririk. 2017-ci ilin ortalarında filiallar şəbəkəsinin islahatlarını bitirməyi planlaşdırırıq. İslahatlar barədə danışanda, təkcə filialın xarici görünüşünün dəyişilməsini yox, həm də biznes proseslərin dəyişilməsini, ehtiyac olduqda yenidən öyrədilən və əvəz olunan kadrlarla işi nəzərdə tuturuq. Bütün bunlar ancaq bir məqsəd üçündür – müştəri xidməti keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq. Bu zaman marketinqin də müdaxiləsi qaçılmaz olur. Son tədqiqatlar göstərir ki, insanlar artıq bizi dövlət bankı kimi yox, şəxsi kommersiya bankı kimi qəbul edirlər. Son üç ildə biz bazara çoxlu yeni məhsul çıxarmışıq. 2016-cı ildə biz əmanət kartlarının buraxılışı üzrə böyük layihəyə başladıq. Dediyim kimi, həmin kart özündə bir çox funksiyaları birləşdirir. Bununla belə, digər kartlar (kredit, taksit, pensiya, əmək haqqı) əmanət kartına birləşdirməklə onları evdə qoymaq, özünlə daşımamaq olar. Yeni kart kredit, taksit və debet xəttlərinə malikdir. Debet kartına kiçik bir faiz müqabilində öz qənaətlərini qoay bilərsən, lakin kartın növündən asılı olaraq, üzərinə əlavə faizlər də gələ bilər. Bu vaxta qədər bazarda digər banklar tərəfindən buraxılmış müxtəlif kartlar olub, lakin onların heç biri öz xüsusiyyətlərinə görə bu qədər çoxfunksiyalı və unikal olmayıb.
Bundan başqa, biz korporativ sosial məsulliyyət sahəsində çoxlu layihələr reallaşdırırıq. Hesab edirəm ki, bu səylər bizim bankın yeni imicinin formalaşmasına böyük töhfə verdi.

Zəhmət olmasa, yaxın gələcək üçün professional planlarınız haqqında məlumat verərdiniz. Bankınızda baş verən dəyişikliklərdə marketinqin rolu necədir?
Bu il bizim yeni maraqlı layihələrimiz olacaq, lakin əvvəldən onlar haqqında danışmaq istəməzdim. Bildiyiniz kimi, bizim bank ölkənin bank bazarında ən geniş filial şəbəkəsinə malikdir – 90 filial və bir sıra şöbələr. Bəzi regionlarda biz yeganə bank kimi təmsil olunuruq. 2017-ci ilə məqsədimiz bankın regional müştəriləri ilə kommunikasiyaları inkişafını davam etdirməkdir. Bu vaxta qədər biz aktiv olaraq Bakıda və qismən regionlarda təmsil olunmuşuq, düşünürəm ki, bu il biz regionlarda iştirakımızı artıracağıq. Korporativ sosial məsuliyyət sahəsində də bir sıra layihələri davam etdirmək niyyətindəyik. 2015-ci ildə biz "Mənim yaşıl ölkəm. Bu gün əkilmiş ağac – sabahın təmiz havasıdır" şüarı altında genişmiqyaslı yaşıllaşdırma işlərinə başladıq. Yaşıllaşdırma aksiyasının məqsədi ətraf aləmin qorunmasına öz töhfəni vermək və insanlarda təbiət sevgisi hissini gücləndirməkdir. Kapital Bankın dəstəyi ilə yaşıllaşdırma tədbirləri bu il də davam edəcək.
Ölkənin Təhsil Nazirliyi ilə birlikdə biz təhsil layihəsi də reallaşdırmışıq. "Teach for Azerbaijan" Beynəlxalq Təhsil Proqramı çərçivəsində "Bilik avtobusu" adlı yay məktəbi təşkil olundu. Bu layihə çərçivəsində Bakı, Lənkəran, Quba, Şəki və Gəncə məktəblərində təhsil alanların şəxsi daxili artımı üzrə akademik dərslər və treninqlər keçirildi. Gələcəkdə başqa belə layihələr də nəzərdə tutulub.
"Breyn-rinq", "Nə? Harada? Nə vaxt?" kimi intellektual verilişləri dəstəkləməkdə davam edirik. Həmçinin bəzi gəncləri, onların ilk addımlarını dəstəkləyirik, universitetlərlə sıx təmasdayıq, məzunları təcrübə keçmək üçün banka dəvət edirik.
Bankın keçirdiyi ənənəvi kampaniyaları da davam etmək istəyirik. İndi biz borcalanlar üçün aksiya keçiririk: bizdən kredit götürən hədiyyə qazanır. Hədiyyə qismində televizor, Iphone, Ipad və ya faiz endirimləri ola bilər. Bu şərtlər bütün müştərilərimizə aiddir. Kampaniya müştəri bazasını artırmaq məqsədi ilə keçirilir lakin hər iki tərəf uduşlu olur.
Sizin bankın mətbuat xidmətində bir çox əməkdaşlar – zəif cinsin nümayəndələridir. Bu fikirlə razısınızmı ki, əgər "danışan baş" kişidirsə, bu müəssisənin nüfuzunu artırır?
Düşünürəm ki, əgər "danışan baş" hər şeyi düzgün və rasional deyirsə, cins önəmli deyil. Təbii ki, maliyyə daha çox kişilərin sahəsidir lakin bankın marketinqi real sektorda da olduğu kimi marketinqdir və məqsəd müştəri cəlb etmək, onları yeni məhsullarla maraqlandıra bilməkdir.
Mənim üçün əgər bir insan işləyirsə və bacarıqlıdırsa, onun gender mənsubiyyətinin heç bir önəmi yoxdur. Digər tərəfdən, bizim departamentin əməkdaşları daim ölkənin regionlarına məzuniyyətlərə gedirlər, qızları isə regional filiallara məzuniyyətə göndərmək olmur.

2016-cı il dünya iqtisadiyyatı üçün, eyni zamanda bizim ölkəmiz üçün çox mürəkkəb oldu. Adətən böhran anlarında PR xidmətinin işinə bankın şöhrətini saxlamaq niyyəti ilə mübarizə proqramını hazırlamaq da daxil olur. Sizin tərəfinizdən bu dövr üçün nə kimi işlər görülür?
Biz xüsusi olaraq antiböhran proqramı hazırlamadıq. Bizim üçün jurnalistlərlə münasibətləri qorumaq çox vacibdir. Çalışırıq ki, onlarla tərəfdaşlıq münasibətləri saxlayaq, belə ki, bu insanlar ictimai fikri formalaşdırırlar. Lakin bu o demək deyil ki, bizim haqqımızda ancaq müsbət rəylər yazmalıdırlar. Təbii ki, biz qazanmaq istəyirik, bununla yanaşı, bizimlə əməkdaşlığın üstünlüklərini də göstərməliyik. Əhalinin banklara ümumi etibarsızlığının yarandığı bir dövrdə, izah etmək çətindir ki, evdə saxlanılan qənaətlər dəyərini itirir, bankda isə onlar qorunur. Bununla əlaqədar daim izahedici söhbətlər aparmaq, məqalələr çap etdirmək, nə baş verdiyini izah etmək lazım gəlir.
Bizim bankın maliyyə vəziyyəti stabil olduğu üçün, biz müştərilərimizlə inamlı münasibətləri saxlamışıq. Hətta əmanətçilərin öz əmanətlərini götürdükləri məqamlarda, biz heç vaxt onların vəsaitlərinin qaytarılmasını yubatmamışıq. Ona görə də bizim müştərilərimiz bizə daha çox inanır. Paradoksal olaraq 2016-cı il əhalinin bizə olan inamını azaltmadı, əksinə bankın pozisiyası gücləndi, bu da bizim maksimal açıqlıq siyasətimizin nəticəsində baş verdi.
Bu gün çox vacib olan bir məsələ də insanların nağdsız ödənişlərin üstünlüklərini anlaması ilə bağlıdır. Belə ki, ölkədə hazırda nağd dövriyyədən imtina prosesi gedir. Məsələn, geniş müştəri bazası sayəsində bankımızda hər zaman uzun növbələr olur. İnsanlar anlamalıdırlar ki, onlayn-banka keçid onları şöbələrdə məsələn, hər hansı bir xidmətin ödənişi və ya əməliyyatın aparılması zamanı növbələrdə gözləməkdən azad edir. Yeri gəlmişkən, biz internet-bankinq və mobil bankinq xidmətini yenilədik və yaxınlarda istifadəyə verəcəyik. Bundan başqa, bu il daha çox rəqəmsal xidmətlərimiz yaranacaq.

Özünüzə nə arzulayırsınız?
Dünya səyahətini. İstəyərdim Amerikada, Avstraliyada olum… Lakin bu hələ qeyri-realdır. Təhsili iş və ailə ilə birləşdirmək çox çətindir. Uşaqlar da hələ demək olar ki, balacadırlar, ona görə də hələ ki, səyahət edə bilmirəm, arzum elə arzu olaraq qalır.
Professional planda bərkimək, öz sözümü demək və əlbəttə ki, Kapital Bankın hər zaman "Birinci Bank" olaraq qalamasına nail olmaq istəyirəm.

Evdə siz ana və həyat yoldaşı, işdə isə rəhbərsiniz. Necə uyğunlaşdıra bilirsiniz bu roller? Öz karyerasını qurmaq istəyən qadınlara nə məsləhət verə bilərsiniz?
İşləyən bütün qadınlara əsas məsləhət işi evə daşımamaqdır. Yadda saxlayın, mən dedim ki, başladığım işi bitirmək mənim üçün vacibdir ki, evdə bu mənim fikrimi yayındırmasın. Düzdür, hər zaman belə alınmır, axı marketinq elə bir sahədir ki, bəzən 24 saat gözdə-qulaqda olmaq lazımdır. Lakin bu qaydalara istisnadır.
Evdə ana, həyat yoldaşı olmaq lazımdır. Evi və işi ayırmağı bacarmaq lazımdır. Hətta işdə narazılıqlar olduğu halda, onu evə gətirmək lazım deyil. Əgər işdən sonra mənim pis əhval-ruhiyyəm varsa, evə gələndə çalışıram gözlərimi yumum və onları tam başqa əhval-ruhiyyə ilə açım. Ev evdir, qadın isə evin qoruyucusudur.

Həftə sonlarınızı necə keçirirsiniz? Övladlarınıza nə qədər vaxt ayırırsınız?
Adətən boş vaxtlarımı qızlarımla keçirirəm. Hətta rəfiqələrimlə görüşlərə uşaqlarımı aparıram. Çox sevinirəm ki, mənim məhz qızlarım var, çünki məncə mənə onlarla təmas qurmaq daha asandır. Həm də onlar çox sakit və sözəbaxandırlar. Bəzən gəzməyə, at sürməyə gedirik. Onlar yelləncəkləri, cizgi filmlərini sevirlər, bu zaman da mən öz rəfiqələrimlə ünsiyyət qura bilirəm.

Bütün hallarda Günel Fərzəliyeva işdən kənarda necə adamdır?
Düşünürəm ki, Günel işdə və Günel evdə o qədər də fərqlənmirlər. Mən şənəm həm evdə, həm işdə. Məncə əgər pozitiv düşünürsənsə, istədiyini ala bilirsən. Ona görə də, əgər əhvalım yoxdursa, müsbətə doğru dəyişməyə və davam etməyə çalışıram. Bunsuz yaşamaq çox çətin olardı.

İşiniz sizin üçün nə qədər maraqlıdır və yeni istiqamətdə davam etməyə hazırsınızmı?
Düzünə qalsa, özümü marketinqdən kənarda əsla görmürəm. Hərəkəti sevirəm, tədbirləri təşkil etməyi sevirəm, bu zaman yaşadığım həyəcanı sevirəm. Təsəvvürümə gətirə bilmirəm ki, hər hansı bir başqa sahə mənim üçün bu qədər dolğun ola bilər.

Maraqlı müsahibə üçün təşəkkür edirəm!